Perché molte aziende dei settori Business to Business lottano con gli aumenti dei prezzi dei propri prodotti e servizi mentre altre sono in grado di gestirli in modo efficace?
Nell'articolo vedremo quali sono le principali differenze tra le due tipologie di aziende e perchè gestire correttamente gli aumenti di prezzo è fondamentale.
Punti chiave
Perché la gestione degli aumenti dei prezzi è importante per la redditività
Le cause che impediscono alle aziende di gestire correttamente gli aumenti di prezzo
Le soluzioni da attivare per gestire gli aumenti di prezzo e migliorare la redditività
Il pricing ha più potere ed influenza sulla redditività di qualsiasi altra leva (costi, volumi) ma per realizzare ii benefici bisogna effettivamente gestire attivamente i prezzi ed aumentarli dove e quando è giusto farlo.
Tale gestione è rilevante particolarmente in periodi con inflazione crescente (es. aumento costi materie prima) ed è critica per il mantenimento ed il miglioramento della redditività.
Perchè le aziende hanno timore di gestire gli aumenti di prezzo?
Gli aumenti di prezzo nel tempo sono molto importanti ma per molte aziende non è un processo facile? Nella nostra esperienza in progetti Pricing abbiamo identificato 3 principali cause:
Clienti: l’azienda non ha idea di come potrebbero reagire i propri clienti all'applicazione di prezzi più elevati: questo è certamente il fattore che i manager temono di più, ma è anche la variabile che, se analizzata adeguatamente attraverso i dati permette di capire dove è opportuno aumentare i prezzi ed in che misura
Offerta e concorrenti: l’azienda non ha conoscenza, e confidenza, nel reale valore che sta offrendo sul mercato o di come la propria offerta di posiziona rispetto a quella dei concorrenti per i diversi segmenti di clienti. Il management teme che una variazione dei prezzi possa essere difficile da giustificare non solo ai clienti ma anche ai venditori stessi
Processo: l'azienda non ha un processo e strumenti dedicati alla gestione degli aumenti di prezzo. Le variazioni di prezzo si basano sull'esperienza dei venditori attraverso un processo discrezionale. Questo rende difficile per management e per i venditori stessi gestire e comunicare gli aumenti.
Quindi quali soluzioni possono essere implementate?
Chiariamo intanto qual è una soluzione che sicuramente non va applicata: un aumento "flat" ed indiscriminato dei prezzi (magari per rispondere ad un incremento generalizzato dei costi di acquisto e della materie prima).
Tale approccio porterebbe quasi sicuramente a “colpire” alcuni segmenti clienti ad alta sensitività sul prezzo con aumenti di prezzo insostenibili e conseguente perdita di redditività. Su altri segmenti l'aumento del prezzo potrebbe essere invece minore di quello che esso potrebbe assorbire.
La principale domanda alla quel rispondere è quindi la seguente: quali clienti e prodotti o servizi possono "assorbire" un maggiore incremento dei livelli di prezzo e per quali invece i livelli di prezzo non dovrebbero essere modificato?
Vediamo quindi quali sono alcune delle principali soluzioni che possono essere implementate:
1. Aumento differenziato per segmento
La segmentazione dei clienti rappresenta l'elemento fondante di ogni progetto di pricing. e permette per esempio di capire come distribuire gli aumenti di prezzi in caso di aumento dei costi delle materie prime
L'analisi dei dati e l'input di venditori esperti permettono di associare ad ogni segmento un livello di sensitività al prezzo: segmenti con minore sensitività permettono di assorbire maggiore incrementi di prezzo e viceversa. L'idea è semplice ma richiede che l'azienda abbia sviluppato una segmentazione per il pricing.
2. Analisi posizionamento pricing ed health score per cliente
E' possibile adottare un approccio ancora più granulare identificando i clienti che possono assorbire un maggiore incremento in funzione del loro posizionamento pricing (o Price Index) e di un indicatore che misura lo "stato di salute" della relazione del cliente (Health Score) (fig 1).
Fig 1: modifiche di prezzo in funzione di posizionamento pricing e Health Score
Il Price index e l'Health score possono essere aggiornati con dei processi guidati dai dati e con approcci che dipendono molto dal contesto.
Per esempio il cliente E ha un posizionamento pricing molto al di sotto del target (Price Index sfavorevole) e un Health Score elevato quindi è probabilmente quello che tra gli altri è in grado di assorbire un maggiore incremento di prezzo
3. Valutazione dell'impatto dell'aumento dei costi (es. costi di acquisto):
Abbiamo visto che lo sviluppo di un processo formale per valutare l'impatto dovuto all'aumento dei costi (materie prime, energie ecc..) nel tempo può avere grandi benefici.
Il processo deve avere chiari ruoli e responsabilità e deve valutare per i principali prodotti in che misura l'incremento del costo si deve "ribaltare" sul prezzo. Il processo dovrebbe tenere conto della sensitività del prodotto e si dovrebbe basare su report analitici dedicati.
Più l'incremento dei costi è rapido maggiore è la frequenza con la quale dovrebbe essere attivato il processo.
4. Pricing dei servizi ed elementi non di pricing
L'effettivo prezzo del prodotto o servizio (o "Pocket price") è quello che l'azienda genera dopo aver considerato gli eventuali costi specifici del cliente (es. premi volume, costi di trasporto, fornitura di servizi dedicati, costi di complessità - es lotti piccoli ecc..).
Abbiamo visto come molto spesso una gestione più attiva e trasparente di questi costi nascosti può da sola generare un incremento del reddito operativo fino all'1% del fatturato (ad esempio fatturando la fornitura di un servizio ad alto valore percepito, condividendo i costi di trasporto ecc..)
5. Comunicazione verso il cliente e verso il "venditore"
In particolare per business con acquisti ricorrenti (es. acquisti ripetuti di un prodotto basati su un accordo), la capacità della forza di vendita di comunicare e "vendere" al cliente gli incrementi di prezzo nel tempo può essere una importante capacità da sviluppare.
Maggiore è l'incremento maggiore dovrà essere lo sforzo per vendere e comunicare l'aumento.
Esempi di fattori per giustificare gli aumenti di prezzo per prodotti esistenti includono:
incremento del costo della materie prima
costi specifici elevati per il particolare cliente (vedi punto 5 sopra)
livelli di prezzo significativamente al di sotto dei valori medi praticati per altri clienti
Ricordiamoci però che molto spesso le prime persone da convincere per realizzare gli incrementi del prezzo sono i propri venditori. Attività di comunicazione specifiche e "pillole di training" sull'argomento per i venditori sono utili e necessarie per migliorare la capacità di gestire attivamente le modifiche di prezzo.
Per maggiori informazioni o per un confronto senza impegno contattaci o scrivici a info@alyant.it
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