Un'efficace segmentazione dei clienti permette di migliorare il pricing e ottimizzare l'allocazione delle risorse commerciali, permettendo di incrementare redditività e fatturato.
Tuttavia molte aziende B2B non adottano un approccio corretto alla segmentazione.
Punti chiave
Perché la classica segmentazione basata sul settore o su area geografica non è una buona soluzione
Le due principali dimensioni da considerare per implementare una corretta segmentazione
Le linee guida da rispettare per l'implementazione
Le due principali dimensioni per la segmentazione dei clienti
I processi di pricing devono considerare tre principali tipi di input:
prodotto
cliente
contesto dell'opportunità (es. volumi in gioco)
Per questo motivo il tema della segmentazione dei clienti è sempre un elemento importante in tutti i progetti volti a migliorare la gestione dei prezzi
Una corretta segmentazione dei clienti deve permettere di ottenere due importanti risultati:
allocare le risorse commerciali sui clienti a maggiore potenziale e che sono più "in linea con gli obiettivi dell'azienda".
migliorare la redditività discriminando il pricing per clienti con diversa propensione a pagare.
Alla luce di quanto detto i criteri per la segmentazione dei clienti deve considerare due principali dimensioni ed un progetto pricing richiede quindi di rispondere a due domande:
Propensione a pagare: quali sono le caratteristiche dei clienti che più delle altre possono spiegare una maggiore o minore propensione a pagare?
Allineamento agli obiettivi dell'azienda: quali sono le caratteristiche dei clienti con i quali l'azienda può creare il massimo valore e sui quali dovrebbe quindi focalizzare le risorse? su quali clienti dovrebbe invece avere un approccio opportunistico?
Di seguito (Fig. 1) è riportato un esempio di fattori di segmentazione relativo ad un nostro recente progetto.
Fig 1: Esempio di fattori per la segmentazione
Per esempio in questo caso i dati storici e l'input dei venditori hanno confermato che il settore di appartenenza ed il profilo di acquisto sono i due fattori che determinano in larga misura la propensione a pagare. Per esempio un cliente del settore "Auto" e con profilo "Price Driven" ha una propensione a pagare diversa da quella di un cliente del settore "Marine" e con profilo "Technology Driven".
Relativamente all'allineamento agli obiettivi, la strategia dell'azienda prevede di focalizzare lo sviluppo sui clienti con Alto o Medio potenziale di acquisto e con un alto valore percepito dalla fornitura di sistemi.
Classificando ogni cliente (sulla base di dati storici e dell'input dei venditori) è possibile determinare per ognuno di essi uno score sulle due dimensioni e quindi un segmento pricing di appartenenza (Fig 2).
Fig. 2 Esempio di segmentazione pricing
I clienti con un'alta propensione a pagare ed un basso allineamento agli obiettivi saranno in questo esempio associati ad al segmento "A. ++" ed il sistema pricing applicherà loro un maggiore livello di prezzo rispetto ai clienti di altri segmenti (a parità di prodotto e contesto).
Oltre a migliorare la redditività, questo approccio permette di aumentare il focus sui clienti che sono allineati con gli obiettivi dell'azienda ed ottenere maggiori margini da quelli che non lo sono.
E' facile intuire come la classica segmentazione dei clienti basata sul settore o sull'area geografica difficilmente soddisfa i due requisiti di cui abbiamo parlato (propensione a pagare e allineamento agli obiettivi). Per esempio è plausibile avere clienti che appartengono allo stesso settore (es: Automotive) ma hanno una propensione a pagare e un allineamento agli obiettivi molto diversi tra loro.
Approccio e linee guida
Il corretto approccio dipende ovviamente dall'azienda. Un distributore B2B con 35.000 clienti attivi non può utilizzare lo stesso approccio di un produttore per il quale l'80% del fatturato è concentrato in 15 clienti.
In generale se l'80% del fatturato è concentrato in meno di 80 clienti allora è possibile utilizzare anche "feature" qualitative e basate sull'input di venditori (es. in base al criterio decisionale di acquisto (es. price driven, service driven , technology driven, neutral ecc..)
Per aziende con un ampio portafoglio clienti la segmentazione si deve basare su feature definibili a partire dai dati transazionali (es. frequenza di acquisto, valore ordine medio, qualità del mix prodotto ecc..) e dai dati anagrafici (settore, area geografica, applicazione principale ecc..).
Nella nostra esperienza è comunque in ogni caso necessario coinvolgere la forza di vendita nel processo di revisione o di miglioramento della segmentazione dei clienti: in genere 2 o 3 sessioni di lavoro sono sufficienti per:
identificare una prima lista di possibili criteri da utilizzare per la segmentazione
rivedere e discutere una prima versione della segmentazione dei clienti anche sulla base dell'analisi dei dati storici.
Applicare il modello ad un campione di clienti
confermare ed implementare il modello a tutti i clienti
E' importante che le regole ed il processo di segmentazione siano facilmente applicabili ed aggiornabili nel tempo.
E' di gran lunga preferibile una segmentazione semplice e facile da gestire piuttosto che una segmentazione sofisticata ma difficile da manutenere e predisposta ad errori.
Per maggiori informazioni o per un confronto senza impegno contattaci o scrivici a info@alyant.it
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