Con la gestione del pricing non ci riferiamo solo ai processi o agli strumenti per gestire e aggiornare i listini od i prezzi target.
Ci riferiamo piuttosto alla capacità dell'intera organizzazione di massimizzare il valore per il cliente finale e di capitalizzarlo con i corretti livelli di prezzo e le corrette azioni commerciali.
Punti chiave
Cos'è il value-based pricing
Leve di miglioramento
I principali step da applicare per sviluppare un approccio di value based pricing
In alcuni progetti di pricing che abbiamo gestito ci sentiamo dire: "il nostro prodotto è una commodity e non possiamo vendere e definire i prezzi sulla base del valore". Siamo d'accordo sul fatto che poche aziende possono offrire un prodotto unico o fortemente differenziato, ma questo non significa che non sia possibile, anche in quel tipo di situazione, un approccio di "Value -based pricing".
Cos'è il value-based pricing
Il "value-based pricing" ha l'obiettivo di definire i livelli e la strategia di prezzo partendo da una profonda comprensione dei fattori che incidono sul valore offerto e percepito da parte dei clienti.
Spesso ci si riferisce al value-based pricing come un approccio alternativo agli approcci "cost plus" e "competitor-based" pricing.
Di fatto nella nostra esperienza con aziende Business to Business vediamo che il Value Based Pricing è spesso complementare e va integrato con gli approcci menzionati sopra.
Le organizzazioni che evolvono il pricing con un approccio "value based" migliorano in modo significativo redditività e fatturati in quanto riescono ad ottenere benefici che includono:
maggiore focus su prodotti e servizi dai quali l'azienda puà realizzare più valore
riduzione della complessità da gestire
miglioramento della relazione e maggiori fatturati con clienti ad alto potenziale
minore dispersione dei livelli di prezzo
approccio più proattivo per creare valore per il cliente attraverso i servizi
Per ottenere questi risultati è necessario applicare diversi step ma per lo sviluppo del pieno potenziale di miglioramento dal Value-based pricing è spesso richiesto un progressivo cambio di mind-set che va ben oltre la gestione del solo prezzo.
Come applicare il value pricing
Anche se ogni contesto è diverso, possiamo identificare 4 step generali per adottare un approccio di value based pricing (fig. 1)
Fig. 1 Step principali per il value based pricing
1. Segmentare e mappare i key value driver
Prima di tutto è necessario sviluppare una maggiore comprensione sui fattori che incidono sulla propensione a pagare per le diverse caterie prodotto o segmenti di clienti. Esempi di domande alle quali è necessario dare una risposta includono:
Clienti: per lo specifico segmento di clienti, quali eventuali servizi (es. servizi di system engineering ecc.) o driver di valore determinano una maggior valore percepito?
Prodotti: per una specifica categoria prodotto, quali sono le feature o le caratteristiche che determinano una maggiore propensione a pagare (es. presenza di funzioni di sicurezza, ciclo di vita)?
Deal: quali caratteristiche dell'opportunità di vendita (es. valore, urgenza) incidono maggiormente sui livelli di prezzo accettati?
Supply: in che misura i livelli di prezzo sono influenzati dalla livello di offerta e domanda del settore? quali tipologie di prodotti sono più sensibili alle variazioni della domanda ed offerta del settore?
Per farlo suggeriamo un approccio che integra l'analisi statistica dei dati storici a sessioni interne con i venditori esperti o con il management.
2. Determinare il price power per i diversi segmenti
Il secondo step è quello di determinare il Price Power dell'azienda sulla base dei Key value driver identificati rispetto ai concorrenti per i diversi segmenti di clienti e categoria prodotto . Il price power si riferisce alla capacità di mantenere livelli di prezzo (redditività) maggiore senza perdere volumi.
Il risultato di questo step è una maggiore comprensione di dove l'azienda riesce a creare più valore agli occhi del cliente.
Questa valutazione spesso rivela servizi o caratteristiche del prodotto che generano un valore incrementale per il cliente finale ma che non sono stati considerati sul prezzo in quanto non generavano un extra-costo. Essa permette inoltre di capire per quali prodotti o servizi è opportuno pianificare degli interventi correttivi o migliorativi per incrementare il price power.
L'utilizzo poi di metriche e indicatori di pricing permettono di monitorare i livelli di price power anche a livelo di cliente, così da poter attivare azioni mirate.
3. Adattare la strategia, i livelli di prezzi target ed i servizi offerti
Una volta identificati i clienti e prodotti dove l'azienda ha una maggiore o minore price power è possibile attivare diverse tipologie di azioni correttive:
adattare la strategia commerciale e di innovazione prodotto focalizzando le energie sulle aree dove l'azienda ha un maggiore price power
rivedere il sistema pricing ed i livelli di prezzo target coerentemente con il valore percepito da parte del cliente
ricalibrare l'offerta di servizi e sviluppare offerte "value based" per i diversi segmenti di clienti identificati
identificare eventuali prodotti o servizi con caratteristiche non facilmente replicabili dai concorrenti e riconosciuti come di valore da specifici segmenti.
4. Coinvolgere e formare la forza di vendita sul value-based selling
É importante ricordare che spesso le prime persone da convincere sul valore del prodotto e dei servizi offerti sono proprio i venditori interni. Per cogliere il pieno potenziale dall'iniziativa spesso è quindi necessario coinvolgere la forza di vendita in modo da migliorare le capacità di value selling
Solo se i venditori capiscono o percepiscono il valore dei diversi prodotti e servizi saranno in grado di comunicarlo ai clienti finali e gestire in modo proattivo l'erogazione di servizi al cliente.
Nella nostra esperienza ci sono 3 fattori di successo da applicare per rendere la formazione della forza di vendita efficace e rapida:
sviluppare materiale personalizzato e basato sull'analisi dello specifico contesto aziendale (value driver, segmenti ecc.).
applicare esercizi e simulazioni di value selling applicati a casi reali
attivare le principali metriche pricing e dei processi di feed-back dal management consolidare nel tempo la capacità di value selling dei venditori.
In conclusione la capacità di aziende B2B di applicare un approccio di Value-based pricing implica miglioramenti che vanno ben oltre la gestione di prezzi e listini. Essa permette anche di migliorare la propria strategia, di ottimizzare l'offerta di prodotti e servizi e di favorire lo sviluppo di una relazione più forte e "win-win" con i propri clienti.
Per maggiori informazioni o per un confronto senza impegno contattaci o scrivici a info@alyant.it
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