Le aziende B2B presentano ancora ampi spazi di miglioramento nella gestione del pricing che si possono tradurre in un incremento del reddito prima delle tasse sul fatturato tra l'1% ed il 4%. Per questo motivo siamo convinti che "valutare la qualità dei propri processi di pricing" debba essere una priorità per il CEO ed il top management.
Punti chiave
Perché le aziende B2B devono valutare l'efficacia dei propri processi di pricing
I 7 principali criteri di valutazione
I diversi step evolutivi nella gestione dei prezzi per un'azienda B2B
Capability maturity model per il pricing
In un precedente articolo abbiamo visto come piccoli miglioramenti nella gestione del pricing hanno un elevato impatto sulla redditività e questa rappresenta una grande opportunità per molte aziende del settore B2B (anche per quelle che offrono prodotti relativamente indifferenziati).
Per aziende B2B un programma volto migliorare i processi di pricing può migliorare il reddito operativo fino al 4% del fatturato.
Ci sono diversi modi con i quali le aziende possono migliorare la redditività con il pricing, ma il primo step può essere quello di capire qual è il punto di partenza.
Di seguito è presentata un modello di valutazione per aziende B2B (Fig. 1) che permette di identificare il livello di competenza sul pricing e le principali opportunità di miglioramento. Il modello riportato è non esaustivo in quanto alcuni criteri dipendono dalla tipologia di azienda, ma permette di fornire una prima valutazione (per esempio un'industria di processo richiede delle competenze diverse da quelle di un produttore di soluzioni custom o di un distributore B2B). Il modello non si applica inoltre al pricing per commesse (one-shot pricing).
Fig 1. Modello generale per valutare la capacità di un'azienda B2B di gestire i prezzi
Non è necessario e spesso nemmeno opportuno che l'organizzazione diventi "Master" su tutte le aree di competenza. Una volta chiaro il punto di partenza, è però possibile identificare:
le aree a maggiore impatto e che produrranno risultati in tempi brevi (Quick Win)
i miglioramenti da implementare in fasi successive
Questo permette di definire in modo chiaro le priorità di intervento sia sul breve che sul medio periodo (esempio illustrativo in Fig. 2)
Fig. 2: Stato attuale ed obiettivi (Esempio)
Nella nostra esperienza una % relativamente elevata di aziende B2B è in uno stato "1. Inconsapevole" sul pricing.
Nello stato "1. Inconsapevole" la strategia pricing è principalmente guidata dai venditori. Anche se esistono dei listini o dei margini target, i venditori hanno ampi margini di manovra e non ci sono processi di delega strutturati nel caso di elevate deviazioni.
I venditori e il management non dispongono di indicatori utili a guidare la strategia pricing o fornire feed-back. In questo caso le opportunità di miglioramento della redditività passando allo stato "2. Starter" sono notevoli e spesso realizzabili in tempi brevi
Nello stato "2. Starter" esistono regole e un sistema di indicazione del prezzo che tiene conto del prodotto e del cliente. Inoltre il management dispone di metriche di price index per identificare opportunità di miglioramento, supportare la forza di vendita nella gestione attiva della marginalità e ridurre le deviazioni dai prezzi target. I dati ed una maggiore trasparenza e consapevolezza sulle performance di pricing permettono di adottare un approccio di miglioramento continuo al pricing.
Evolvendo allo stato "3. Esperto" la segmentazione ed i processi per definire i prezzi target incorporano logiche value based. Per esempio i livelli di prezzo sono discriminati in base a profili clienti con diversa propensione a pagare (es. value driven, vs service driven vs price driven) o in base a prodotti con un diverso price power o sensitività al prezzo (es. prodotti Key value / non Key value).
Il passaggio allo stato "4. Master" richiede un forte commitment del management. I processi di segmentazione, di price target ed il sistema diventano più evoluti ed incorporano algoritmi e reporting prescrittivi. I venditori sono motivati a massimizzare la redditività agendo attivamente sia sul pricing sia sul mix prodotto. Il management assicura la coerenza tra la strategia pricing e quella commerciale.
Se sei interessato a valutare il livello di efficacia dei processi di pricing della tua organizzazione o per un confronto contattaci o scrivici a info@alyant.it
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